Предыдущая часть (часть 1)

Освобождение от старых предпосылок

На самом деле меня немного пугает, что истории, которые я рассказываю о рекламе, могут показаться чем-то универсальным. Это не так, потому что реклама создается с учетом различных целей и смыслов. Лично я просто решил сосредоточиться на «ценности». И в основе этого выбора лежит мой прошлый опыт в качестве редактора новостей.

В то время, когда я брал интервью у людей, оказавшихся в различных ситуациях, я часто замечал, что их реальность сильно отличалась от ключевых слов и материалов, которые кратко представляла пресса. Интриги и насилие между монахами, ранее состоявшими в организованной преступности, хищение средств к существованию малоимущих жителей на южном берегу Хэнама для покупки мотоцикла Harley-Davidson, пять лет жизни в стране учителя английского языка в начальной школе, разыскиваемого Интерполом за сексуальные преступления против детей - и многое другое.

Эти примеры могут показаться просто шокирующим материалом, но я решил их перечислить, потому что они, по крайней мере, относятся к людям, с которыми мы общаемся в повседневной жизни.

Реальность людей многогранна, противоречива и, главное, отличается от того, что мы видим извне.

Эти отдельные, не поддающиеся простой классификации образы, соединяются в единое социальное явление, и пресса передает его вкратце, используя простые термины и выражения. И люди формируют свое восприятие мира через эти статьи, а это в свою очередь становится основой для оценок и утверждений.

Оглядываясь назад, я понимаю, что, создавая рекламу, я воспринимал мир клиента на основе этой фрагментарной информации. Затем, снова взяв за основу идею, которая должна была быть интересной для клиента с точки зрения оригинальности, я усердно создавал результаты в течение нескольких лет. Но в этом мире рекламы, где я находился, никто не задавал вопросов по этому тонкому разрыву. И я принял другое решение.

Впоследствии я снова решил, что ключевым объектом моего исследования должно стать внимание к повседневной жизни людей, их наблюдение и общение с ними. Чтобы узнать, как ценность, в которую верит клиент, реализуется в реальной жизни, я решил самостоятельно создать процесс, в котором я смогу проникнуть в моменты жизни потенциальных клиентов, чтобы понять контекст, в котором они существуют, и получить данные, которые помогут мне провести оценку ценности.

И так, в 2017 году, я, с необычным названием Reason of creativity, начал бесцельно ходить по офисам руководителей и членов правления иностранных и отечественных рекламных агентств. Я получал отказы от большинства и изредка сталкивался с насмешкой. Но, с другой стороны, я хотел вериться в это: «За границей будет по-другому. Иностранные рекламные агентства смогут понять это».

И в этот день, встречаясь с другими креативными директорами на рекламном фестивале, я убедился в правильности своего предыдущего решения начать самостоятельно, общаясь с ними. Друг из Таиланда сказал мне шутку с упреком: «Если ты так сильно интересуешься повседневной жизнью людей, «тебе следует стать политиком и ты добился бы больших успехов».

Так я проделал еще один шаг в своем пути.

P.S. На конец, я хочу поделиться кратким содержанием интервью с руководителем бренда бывшего клиента, который тратил ежегодно сотни миллионов на маркетинг. В то время этот бренд проводил масштабную рекламную кампанию (производство и размещение телевизионной рекламы и цифрового контента) вместе с крупным полноценным рекламным агентством.

«Сама по себе реклама неплоха. Но наша целевая аудитория - покупатели в возрасте от 20 до 30 лет, а странным образом, только подростки в возрасте от 10 до 19 лет в восторге от нашей рекламы... Директор рекламного агентства - мой друг в Facebook, и когда я смотрю его публикации в Facebook о нашей рекламе (ролики с нашей рекламой), где он пишет, что он проводит успешную кампанию благодаря хорошему клиенту... Я честно говоря сержусь. Деньги тратим мы, а результат от проведенной работы не виден, а он получает награду за достижения».