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오래된 가정로부터 자유로워지기

사실 광고에 대해 내가 하는 이야기들이 마치 전부인 것처럼 비칠까 두려운 부분이 크다. 실제로 그렇지 않기 때문에. 워낙 다양한 목적과 의미를 바탕으로 제작되고 있으며, 개인적으로 나는 그중에서도 '가치'에 집중하는 선택을 했을 뿐이다. 그리고 이런 선택에는 예전 시사교양 PD로서의 경험들이 그 중심에 존재한다.

당시에 나는 여러 상황들에 놓인 사람들을 취재하면서, 그들의 현실이 언론에서 압축적으로 표현하는 키워드와 기사 내용들과는 크게 다른 점들을 흔하게 목격했다. 조직 폭력배 출신 주지 스님들 간의 음해와 폭력사건, 해남 땅끝마을 공무원의 기초생활수급자들의 생활비 착복을 통한 할리데이비슨 오토바이 구매, 인터폴 수배 아동 성범죄자인 국내 초등학교 원어민 교사의 5년 간의 행적 등등.

위의 예시들이 그저 자극적인 소재들로 보일 수도 있으나 적어도 우리가 일상에서 평범하게 경험하고 교류하는 대상들이기도 하다는 점에서 몇 가지 적어보았다.

사람들의 현실은 다양하고 모순되며 무엇보다 외부에서 보는 것과는 달랐다.

이렇게 쉽게 정리되어 표현될 수 없는 각각의 모습들이 모여 하나의 사회적 현상으로 연결되고 이를 언론이 단편적으로나마 쉬운 용어와 표현으로 전달한다. 그리고 사람들은 이런 기사를 통해 세상에 대한 인식을 하게 되고, 이는 다시 평가와 주장의 기반이 된다.

돌아보면 나는 광고를 제작할 때, 이런 파편적 정보를 토대로 고객의 세상을 인식했다. 여기에 다시 기발한 아이디어에 대한 집착으로 고객이 흥미를 느낄 거야 라고 생각되는 아이디어를 바탕으로 몇 년간 충실히 결과물들을 만들었다. 그러다 이 미묘하게 어긋나 있는, 내가 서 있던 광고의 세상에서는 아무도 질문하지 않았던 지점을 확인할 수 있었고, 다른 결정을 하게 되었다.

이후 나는 다시 한번 사람들의 일상에 대한 관심과 관찰 그리고 그들과의 대화를 주요한 조사 대상으로 삼기로 결정하였다. 고객사가 믿는 제품/서비스의 가치가 현실에서 어떻게 경험되는지 알아보기 위해 잠재 고객들의 삶의 순간으로 들어가 그 속에 존재하는 '맥락'을 이해하며 '가치 판단'을 할 수 있는 데이터를 얻는 과정을 스스로 만들기로 했다.

그렇게 시작된 Reason of creativity라는 이상한 이름을 들고 나는 2017년 내내 외국계 및 국내 광고 회사의 대표 및 임원들을 무작정 찾아다녔었다. 대부분의 거절과 간혹 만나는 비웃음을 경험하면서 한편으로는 믿고 싶었던 듯하다. '해외는 좀 다를 거야. 외국의 광고회사는 이런 점을 이해할 수 있지 않을까?' 하는 기대.

그리고 이 날 광고제에서 만난 다른 creative director들과의 대화를 통해 그 전의 혼자 시작해야겠다는 결정이 옳았음을 재확인할 수 있었다. 태국에서 온 한 친구는 그렇게 사람들의 일상에 관심을 기울여야 한다면, '너는 정치인이 되면 크게 성공할 거야.'라는 놀림 같은 농담을 내게 던졌다.

그렇게 나는 또 하나의, 나만의 걸음을 경험했다.

P.S. 마지막으로, 연간 수백억씩 마케팅 비용을 쓰던 예전 고객사의 브랜드 담당자를 인터뷰한 대략적인 내용을 공유해본다. 해당 브랜드는 당시 대형 종합 광고 대행사와 함께 대대적인 광고 캠페인(TV 광고 및 디지털 콘텐츠 제작 및 집행)을 진행 중에 있었다.

"광고 자체는 뭐 괜찮아요. 다만 우리는 과금할 수 있는 대상, 20대에서 30대가 주요 고객인데, 이상하게 10대만 우리 광고에 열광해요... 광고 회사 대표가 페친인데, 좋은 광고주 덕분에 성공적인 캠페인을 진행했다고 올린 우리 브랜드 광고 영상 관련 포스팅을 보고 있자면... 화가 나요 솔직히. 돈은 우리가 썼는데, 매출에는 영향이 적고, 성취에 대한 축배는 본인들이 들고 있으니까..."